Principais pontos de uma auditoria Google Ads

Pontos que deve ter presente em qualquer auditoria de conta Google Ads

Gerenciar contas PPC é como jogar um jogo: depois de entender as regras, você pode começar a entrar na estratégia criativa. As auditorias de contas são uma parte importante do entendimento das regras — basicamente, é preparar o tabuleiro para jogar.

Embora existam diferentes verificações a serem feitas em uma auditoria PPC – algumas semanais, algumas até diárias – muitas delas podem ser resumidas em cinco perguntas principais:

  1. A estrutura da sua conta suporta seus objetivos de negócios?
  2. Você confia no seu acompanhamento de conversões?
  3. Quão bem o seu criativo corresponde à sua persona-alvo?
  4. Você está caindo em resíduos acidentais?
  5. Você deve escalar ou otimizar?

 

Neste post, abordarei cada uma dessas questões e fornecerei dicas e regras práticas para ajudá-lo a abordar cada uma delas. Cada uma dessas questões rege um aspecto diferente do gerenciamento de PPC, todos aplicáveis ​​a qualquer conta. 

Se você não está perguntando a eles pelo menos uma vez por trimestre, você está fazendo um desserviço à sua conta.

1. A estrutura de sua conta suporta seus objetivos de negócios?

A estrutura da conta é sem dúvida o elemento mais importante de uma conta. Uma conta mal estruturada irá afundar até mesmo os melhores criativos e desperdiçar dinheiro e tempo valiosos de marketing .

Por exemplo, um erro estrutural comum é incluir muitos grupos de anúncios em uma campanha ou muitas palavras-chave em um grupo de anúncios. Se uma empresa precisa cobrir todos os serviços/mercados/produtos, é compreensível que haja excesso de conteúdo, mas uma campanha ideal deve ter apenas de 5 a 7 grupos de anúncios e não mais de 3 a 5 conceitos de palavras -chave

Isso garante que o orçamento possa suportar cada grupo de anúncios e que as palavras-chave sejam agrupadas por preço e relevância

Principais Pontos De Uma Auditoria Google Ads - Auditoria Google Ads

Entender qual estrutura irá atendê-lo melhor se resume às seguintes questões de negócios:

  • Quanto vale um cliente?
  • Todos os mercados valem o mesmo ou alguns são mais valiosos?
  • Você precisa investir em todas as partes do seu negócio, ou você pode jogar favoritos?

 

Essas perguntas fornecerão contexto à configuração da conta existente, além de informar o melhor caminho a seguir

Além disso, as campanhas devem abranger no máximo um país (idealmente um fuso horário/mercado principal). Isso ocorre porque os anúncios são veiculados no fuso horário da conta, não no usuário. Além disso, é um desafio para um único orçamento oferecer suporte a mais de um mercado importante. Use a parcela de impressões (e a parcela de impressões perdidas no orçamento) para orientá-lo se você estiver solicitando que seu orçamento administre muito.

Em alguns casos, pode não haver orçamento suficiente para ir atrás de todas as partes do negócio. Os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa (DSAs) podem ser uma maneira eficiente de cobrir várias partes da empresa

Principais Pontos De Uma Auditoria Google Ads - Auditoria Google Ads

No entanto, os DSAs também podem roubar o orçamento de campanhas/grupos de anúncios gerais da Rede de Pesquisa se os negativos não forem definidos corretamente

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Tanto A Campanha Normal (Superior) Quanto A Campanha Dsa (Inferior) Estão Com Dificuldades Devido À Competição Pelo Mesmo Tráfego

A maneira mais fácil de aplicar palavras- chave negativas é por meio de listas de palavras-chave negativas , e é por isso que sugiro que criem suas próprias campanhas de DSA. As listas de palavras-chave negativas não podem ser aplicadas apenas no nível da campanha. Se você optar por manter os DSA na mesma campanha, certifique-se de adicionar todas as palavras-chave para as quais está dando lances ativamente como negativos de correspondência exata .

Uma observação final sobre DSA: é fundamental que você defina metas negativas . Isso garante que seu DSA não desperdice orçamento indo para a página inicial ou o conteúdo do blog.

As extensões de anúncio também podem ajudar a fornecer uma cobertura razoável para partes de menor lucro da empresa sem investir ativamente dinheiro em marketing. 

Use sitelinks, frases de destaque, extensões de preço e snippets estruturados para cobrir um volume de pesquisa baixo ou conceitos de palavras-chave caros. 

Isso garantirá que seu orçamento não seja configurado para falhar e, ao mesmo tempo, aumentará a CTR de seus anúncios.

Conforme você trabalha na estrutura de sua conta, você poderá identificar quais partes estão alinhadas e quais precisam ser ajustadas

Sumarizando

  • Se você não tiver orçamento para todas as partes de sua empresa, considere usar extensões ou DSA para cobri-las.
  • Campanhas sobrecarregadas com muitos objetivos fracassarão. Verifique o número de grupos de anúncios/palavras-chave, locais segmentados e produtos/serviços cobertos por uma campanha.
  • Verifique se há negativos no nível da campanha/grupo de anúncios e, se as listas de palavras-chave negativas estiverem sendo usadas, verifique se não há negativos no nível do grupo de anúncios ausentes (para direcionar o tráfego)

2. Você confia no seu acompanhamento de conversões?

O acompanhamento de conversões é uma parte crucial das campanhas de PPC. No entanto, também é uma das coisas mais fáceis de atrapalhar ( bloqueios de rastreamento de conversão aqui ). 

Ao auditar campanhas, pode ser fácil cair em falsos positivos/negativos devido ao mau acompanhamento de conversões.

A primeira e mais importante verificação é estabelecer que o acompanhamento de conversões está configurado e acompanhar as ações que sua empresa considera valiosas. Para fazer isso, vá para Ferramentas e configurações > Conversões

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Lá, você poderá ver quais ações estão definidas como ações de conversão primárias e secundárias

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As ações primárias contarão para o custo por aquisição (CPA) registrado e funcionarão como um sinal para a licitação. As ações secundárias serão observadas, mas não influenciarão os algoritmos de relatórios ou lances.

É crucial garantir que as ações corretas estejam sendo rastreadas e que sejam designadas corretamente

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Para leads por telefone, também é importante que você não esteja contando duas vezes as conversões com a tecnologia de rastreamento de chamadas. Se você usa uma solução de rastreamento de chamadas, é provável que você tenha uma meta de análise para isso e deve mantê-la como o rastreamento principal. O rastreamento de chamadas do Google é útil para anúncios e extensões só para chamadas se você não tiver nenhuma outra forma de rastreamento para seu site.

Finalmente, é crucial verificar se não há código duplicado. Muitas ferramentas e canais exigem seu próprio snippet de rastreamento. Certifique-se de que seus sites não tenham um gerenciador de tags do Google (GTM) duplicado ou rastreamento codificado no cabeçalho e no GTM. Você pode verificar isso usando o Google Tag Assistant ou pressionando ctrl/command u para ver o código-fonte

Sumarizando

  • Verifique se as ações de conversão corretas estão definidas como primárias.
  • Confirme se não há instâncias de código duplicado.
  • Se os leads de telefone forem importantes, certifique-se de usar alguma forma de rastreamento de chamadas

3. Quão bem a sua cópia/criativo corresponde à sua persona-alvo?

As contas de anúncios são mais do que estrutura e lances. Uma grande parte de seu sucesso está na cópia do anúncio e criativo e quão bem ele está predisposto a pousar com o público-alvo .

Ao auditar sua conta, é importante verificar dois pontos críticos:

  • O texto/criativo atende às demandas de mercado exclusivas do grupo de anúncios?
  • Os públicos-alvo estão sendo usados ​​como alvos/exclusões para pré-qualificar o orçamento?

Como regra geral, você deseja apenas uma grande ideia criativa por grupo de anúncios (ainda permitindo testes A/B). Se você combinar muitos produtos/serviços/personas em um grupo de anúncios, não poderá atender diretamente às necessidades do cliente, prejudicando a eficácia do criativo.

Isso é especialmente verdadeiro com anúncios de pesquisa responsivos (RSAs), que permitem inerentemente o teste A/B na cópia/criativo

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Certifique-se de ter fixado seus “ganchos” no título um (H1) e seus apelos à ação (CTA) no título dois (H2) . O título três nem sempre é exibido, portanto, deve ser usado apenas para criativos “bom ter”. Você pode encontrar mais dicas neste modelo de cópia de anúncio de pesquisa responsivo .

Certifique-se de verificar os públicos-alvo (segmentados e excluídos). Se sua campanha estiver usando uma estratégia de Lances inteligentes , todos os ajustes de lance Observar serão ignorados. É bom verificá-los caso você espere focar o orçamento para ou longe de públicos específicos. As audiências direcionais devem sempre estar no Target e Observe (ou excluídas se não forem ideais)

Sumarizando

  • Criativo do mapa de mensagens para que haja uma persona do comprador por grupo de anúncios.
  • Se você estiver usando lances inteligentes, confirme se os públicos-alvo de observação não têm ajustes de lance.
  • Salve seu melhor criativo para os títulos um e dois em RSAs

4. Você está caindo em resíduos acidentais?

Isenção de responsabilidade importante: as plataformas de anúncios não têm intenção maliciosa e, em última análise, investem em ajudar as marcas/anunciantes a ter sucesso.

Existem certas configurações que são muito fáceis de habilitar – e também não podem ser desativadas – que podem levar a desperdícios acidentais. Essas configurações se enquadram nas estratégias manuais e automatizadas.

Uma das maiores configurações a serem observadas são as opções de localização. Quando você segmenta um local , ele pode segmentar pessoas em + pessoas que demonstram interesse no local, apenas pessoas no local ou apenas pessoas que demonstram interesse.

O padrão é segmentar tudo, o que pode levar a gastos fora da área segmentada. Verifique as configurações de todas as campanhas e confirme se as opções de local estão corretas

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Outro desperdício um pouco insidioso vem de uma parte mais útil do Google Ads: o Planejador de palavras-chave. É muito fácil adicionar acidentalmente muitas palavras-chave amplas a um grupo de anúncios, em vez de obter conceitos de palavras-chave para adicionar a vários grupos de anúncios no tipo de correspondência correto.

Certifique-se de adicionar palavras-chave que não serão duplicadas acidentais ou que não o colocarão em leilões que você não valoriza/não pode pagar

Sumarizando

  • Confirme se suas configurações de localização estão corretas.
  • Certifique-se de que as sugestões de palavras-chave estão sendo adicionadas no tipo de correspondência correto e no lugar certo.

5. Você deve escalar ou otimizar?

Muitas auditorias PPC estão focadas em otimizar o desempenho da conta (ou seja, eliminar gastos desperdiçados). No entanto, entender os sinais de sucesso e escala são igualmente importantes.

A parcela de impressões é uma ótima métrica para ajudar você a entender onde a conta está e onde ela poderia estar. Se sua parcela de impressões for baixa devido à classificação, isso provavelmente significa que há problemas estruturais no caminho do ROI. A parcela de impressões perdida para o orçamento aponta para um lucro potencial ainda maior (desde que as operações comerciais possam suportar um volume adicional).

Outro ótimo indicador de otimização versus escala é sua taxa de cliques (CTR) para taxa de conversão. Se sua CTR e taxa de conversão forem altas, isso significa que você pode usar esse método comprovado e aplicar a outros mercados/adicionar orçamento à campanha. Se a CTR ou as taxas de conversão estiverem baixas, você sabe que tem um problema de criativo ou segmentação (e deve permanecer no modo de otimização)

Sumarizando

  • Use a parcela de impressões para orientá-lo sobre se você está no modo de otimização ou de dimensionamento.
  • Sempre verifique com vendas e CS para confirmar que você pode lidar com mais negócios.
  • Se as taxas de CTR e de conversão forem boas, você terá criativo e segmentação vencedores