A resposta direta
O que usar em 2026
Para a maioria das contas: comece com exact match para controlo e adicione phrase match para expandir de forma segura. O broad match funciona — mas apenas com Smart Bidding ativo e dados de conversão suficientes. Sem esses dois pré-requisitos, o broad match desperdiça budget em pesquisas irrelevantes que o algoritmo ainda não aprendeu a filtrar.
Os três tipos explicados (com o que mudou)
Broad Match
Sem símbolos. O Google mostra o anúncio para pesquisas relacionadas com o tema da keyword — incluindo sinónimos, variações e tópicos que considera relevantes. Em 2026, o algoritmo usa o histórico da conta, o contexto do utilizador e o sinal do Smart Bidding para filtrar.
Pode ativar: "programa recursos humanos", "sistema gestão pessoal", "ferramenta rh empresas"
Phrase Match
Entre aspas. Ativa para pesquisas que incluem o significado da keyword, preservando a ordem dos termos principais. Desde 2021 absorveu o extinto Modified Broad Match — hoje é o meio-termo mais usado por media buyers experientes.
Pode ativar: "contabilista em lisboa barato", "melhor contabilista lisboa", "contratar contabilista lisboa"
Não ativa: "lisboa contabilidade empresas" (ordem invertida, significado diferente)
Exact Match
Entre parênteses retos. Ativa para pesquisas com o mesmo significado e intenção — inclui variações muito próximas (plurais, erros ortográficos, palavras funcionais). Não é o controlo absoluto de antes, mas continua a ser o tipo com menor desperdício.
Pode ativar: "advogado laboral porto", "advogados laborais porto", "advogado de trabalho porto"
Não ativa: "advogado laboral lisboa", "advogado cível porto"
O que desapareceu em 2021
O Modified Broad Match (com o símbolo +) foi descontinuado em agosto de 2021. As keywords com +palavra passaram a funcionar como phrase match. Se ainda tem +keywords na conta, continuam a funcionar — mas estão a ser tratadas como phrase match pelo Google.
O que o Smart Bidding mudou nas regras do jogo
A relação entre match types e Smart Bidding é o ponto que mais confunde anunciantes em 2026. A lógica antiga era: use exact match para controlar onde aparece, broad match para descobrir oportunidades. Essa lógica ainda é válida — mas o Smart Bidding adicionou uma camada que a maioria ignora.
Com estratégias como Target CPA ou Target ROAS ativas, o Google usa sinais de leilão em tempo real — dispositivo, hora do dia, histórico de pesquisa, contexto do utilizador — para decidir em que leilões participar e com que lance. Em teoria, isso significa que o broad match com Smart Bidding "aprende" a mostrar o anúncio apenas em pesquisas com probabilidade de converter.
Na prática, esse aprendizado depende de dados. Sem pelo menos 30–50 conversões por mês por campanha, o Smart Bidding não tem base suficiente para tomar boas decisões com broad match. O resultado é desperdício — o algoritmo testa, erra e aprende, mas à custa do seu budget.
A regra prática
Broad match com Smart Bidding funciona bem com +50 conversões/mês e Target CPA ou Target ROAS configurado. Abaixo disso, phrase + exact dão mais controlo sem sacrificar resultados.
Broad match em 2026: quando funciona e quando destrói
O broad match tornou-se significativamente mais inteligente desde 2021. O Google passou a considerar o contexto da campanha — os outros termos no ad group, os assets do anúncio, a landing page — para determinar a intenção de pesquisa. Mas "mais inteligente" não significa "sempre adequado".
Quando o broad match funciona bem
- Conta com histórico de conversões robusto (+50/mês) e Smart Bidding ativo
- Produtos ou serviços com muitas formas de pesquisa válidas que não conseguiria listar manualmente
- Campanhas de descoberta de novas queries — depois analisa o Search Term Report e adiciona as melhores como exact/phrase
- Mercados com vocabulário técnico variado onde os utilizadores pesquisam o mesmo com termos muito diferentes
Quando o broad match destrói budget
- Conta nova sem dados de conversão — o algoritmo não tem base para filtrar
- Orçamentos pequenos (€20–50/dia) onde cada clique irrelevante tem peso
- Serviços com nomes ambíguos que se confundem com outros setores
- Campanhas sem lista de negative keywords robusta — o broad sem negativas é uma hemorragia
| Cenário | Match Type recomendado | Porquê |
|---|---|---|
| Conta nova, budget €20–50/dia | Exact match em keywords de alta intenção | Controlo máximo enquanto acumula dados de conversão |
| Conta estabelecida, +30 conv/mês, Smart Bidding | Broad match + phrase como backup | O algoritmo tem dados para tomar boas decisões; broad descobre novas queries |
| Budget €100+/dia, produto específico | Phrase match como base + exact para keywords principais | Equilíbrio entre alcance e controlo sem risco de broad em conta sem histórico |
| Conta nova, broad match sem negativas | Evitar | Tráfego irrelevante garantido — CPC desperdiçado antes de ter dados úteis |
| Serviço com nome ambíguo + broad match | Evitar sem negativas extensas | Ex.: "vistorias" pode ativar pesquisas de vistoria automóvel, habitação, obras — depende do contexto |
Negative keywords: o lado que decide se o broad funciona
Nenhuma discussão sobre match types está completa sem falar de negative keywords. São o mecanismo que transforma o broad match de uma torneira aberta num filtro controlado. E em exact e phrase match, previnem que variações próximas mas irrelevantes consumam budget.
As negative keywords funcionam com os mesmos três tipos — broad, phrase e exact — mas com lógica invertida: -palavra bloqueia qualquer pesquisa que contenha esse termo; -"frase" bloqueia pesquisas com essa sequência; -[exato] bloqueia apenas pesquisas exatamente iguais.
Lista de negativas para arrancar — serviços B2B
Grátis, gratuito, free, curso, formação, emprego, estágio, salário, o que é, definição, wikipedia, youtube, como fazer, tutorial, DIY, baixar, download, exemplo, modelo, template. Estas negativas bloqueiam as pesquisas mais comuns sem intenção de compra.
A lista de negativas deve ser um documento vivo. Reveja o Search Term Report semanalmente nas primeiras 4–6 semanas de uma campanha nova — as primeiras semanas revelam as queries mais problemáticas para o seu setor específico. Depois disso, uma revisão mensal é suficiente.
Como estruturar a conta: a abordagem em 2026
A estrutura clássica de "um match type por ad group" ainda existe, mas a maioria dos media buyers experientes migrou para uma abordagem mais simplificada. Aqui está a que funciona melhor para PMEs em 2026:
| Nível | Abordagem recomendada | Notas |
|---|---|---|
| Campanha | Uma campanha por objetivo / produto principal | Não misture objetivos diferentes na mesma campanha — o Smart Bidding otimiza a nível de campanha |
| Ad Group | Um ad group por tema / intenção de pesquisa | Keywords do mesmo ad group devem ser claramente relacionadas — o Google usa os temas do ad group para contextualizar o broad match |
| Keywords por Ad Group | 5–15 keywords, preferencialmente exact + phrase do mesmo tema | Evite misturar broad e exact no mesmo ad group — o broad vai canibalizar o exact |
| Negativas | Lista de negativas a nível de campanha + negativas específicas por ad group | Use negative keyword lists partilhadas entre campanhas para economizar tempo |
O Search Term Report: como usar para melhorar os match types
O Search Term Report mostra as pesquisas reais que ativaram os seus anúncios — não as keywords que configurou, mas o que os utilizadores efetivamente escreveram. É a ferramenta mais valiosa para otimizar match types e é sistematicamente ignorada.
A rotina ideal é simples: uma vez por semana nas primeiras 4 semanas, depois quinzenal. Para cada query no relatório:
- Query relevante com bom desempenho → adicione como exact ou phrase match keyword
- Query relevante com mau desempenho → mantenha em observação; pode ser problema de landing page ou copy
- Query irrelevante → adicione como negative keyword
- Query surpreendente mas com conversão → pode revelar um segmento que não conhecia — vale a pena explorar
O que o Google esconde
Desde 2020, o Google deixou de mostrar todas as queries no Search Term Report — apenas as que geraram "atividade significativa". Isso significa que uma parte do tráfego broad match é opaca. Mais razão para ter negativas robustas e não depender exclusivamente do relatório para controlo.
Exemplo prático: estrutura de keywords para um advogado em Lisboa
Para consolidar: aqui está uma estrutura de keywords para um escritório de advogados em Lisboa que quer leads de empresas para direito laboral.
| Ad Group | Keywords | Tipo |
|---|---|---|
| Direito Laboral — Intenção Alta | advogado laboral lisboa, advogado direito trabalho lisboa, escritório advogados laboral lisboa | [exact] |
| Direito Laboral — Expansão | "advogado laboral", "direito do trabalho advogado", "escritório advogados trabalhista" | "phrase" |
| Problema Específico — Despedimento | [advogado despedimento lisboa], [impugnar despedimento advogado] | [exact] |
| Problema Específico — Acidente Trabalho | [advogado acidente trabalho], "acidente trabalho advogado lisboa" | [exact] + "phrase" |
Negativas de campanha: -grátis -gratuito -estágio -emprego -salário -como calcular -o que é -definição.
Conclusão: a escolha certa depende dos seus dados, não de uma regra universal
Em 2026 não existe um match type universalmente melhor. O exact match continua a ser o ponto de partida mais seguro para contas novas e budgets limitados. O phrase match é o equilíbrio certo para a maioria das PMEs. O broad match com Smart Bidding pode ser altamente eficiente — mas só com dados suficientes para o algoritmo aprender.
O erro mais comum não é escolher o "tipo errado" — é não rever o Search Term Report regularmente e deixar queries irrelevantes a consumir budget durante semanas sem ninguém reparar. A estrutura de keywords é um documento vivo, não uma configuração inicial que se esquece.
Se quiser uma análise da estrutura de keywords das suas campanhas atuais — com identificação de queries desperdiçadas e recomendações concretas — fazemos essa auditoria gratuitamente.
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