A resposta direta
O que está a mudar
A IA não vai matar o Google Ads — mas está a canibalizar as queries informacionais que antes enchiam o topo do funil. O que sobra para as campanhas Search é exactamente o que sempre foi mais valioso: intenção de compra clara e imediata. A adaptação não é abandonar o Search — é parar de desperdiçar budget em queries que a IA resolve antes de o utilizador chegar ao anúncio.
O novo ecossistema de pesquisa em 2026
Até 2023, a pesquisa era um mercado com um único jogador dominante. Em 2026 o cenário mudou: há pelo menos quatro plataformas a competir pela atenção do utilizador quando este quer encontrar uma resposta ou tomar uma decisão.
Resposta gerada por IA aparece no topo do SERP antes dos anúncios e resultados orgânicos. Cobre principalmente queries informacionais.
Motor de pesquisa integrado no ChatGPT, lançado em 2024. Responde com síntese + fontes. Forte em queries complexas e comparativas.
Motor de pesquisa nativo em IA, preferido por utilizadores técnicos e profissionais. Responde com citações verificáveis.
Assistente IA do Google integrado no Search, Chrome e Android. Pode fazer pesquisas agentic — comparar produtos, marcar consultas.
Dado importante
O Google reportou que em 2025 o AI Overview já estava ativo em mais de 1,5 mil milhões de pesquisas por mês. Em Portugal, o rollout completo chegou em 2025. Queries informacionais em PT-pt estão cada vez mais a receber resposta no próprio SERP.
O que mudou no SERP — antes vs agora
Para perceber o impacto nas campanhas, é preciso perceber onde os anúncios aparecem agora em relação a 2022. A estrutura do SERP mudou substancialmente.
SERP 2022
SERP 2026
A consequência prática: o scroll necessário para chegar ao primeiro anúncio tradicional aumentou. O CTR de anúncios em queries informacionais desceu. Mas o Google está a colocar anúncios dentro do AI Overview para queries com intenção comercial — o que cria uma nova posição de destaque que ainda poucos anunciantes estão a disputar activamente.
Quais queries estão em risco — e quais ficam seguras
Nem todas as pesquisas são afectadas da mesma forma. A chave está em perceber a intenção por trás da query. Existem quatro categorias:
| Tipo de query | Exemplos | Risco IA | O que acontece |
|---|---|---|---|
| Informacional | "o que é CPA em marketing", "como funciona o Google Ads" | Alto | AI Overview resolve sem clicar. CTR de anúncios próximo de zero. Budget desperdiçado. |
| Comercial | "melhor agência google ads portugal", "comparar plataformas PPC" | Médio | IA pode sintetizar opções mas utilizador ainda clica para validar. Oportunidade se o anúncio aparecer no AI Overview. |
| Transacional | "agência google ads lisboa orçamento", "contratar gestão google ads" | Baixo | Utilizador quer agir agora. Anúncios continuam a ser o caminho mais rápido. CTR estável ou a subir. |
| Navegacional | "payoff marketing contactos", "google ads login" | Muito baixo | Utilizador sabe o que quer. Branded queries protegidas. Anúncios de marca mantêm valor. |
Conclusão prática
As queries transacionais — "advogado despedimento lisboa", "clínica fisioterapia cascais marcar consulta", "software gestão rh preço" — são as que mais convertem e as que a IA menos consegue substituir. É aqui que o budget deve concentrar-se.
Como o Google está a proteger a receita publicitária
O Google não é uma empresa que vai deixar a IA destruir o seu modelo de negócio. A resposta da empresa tem sido integrar publicidade dentro da experiência de IA — não separada dela. Há três movimentos em curso:
1. Anúncios dentro dos AI Overviews
Para queries com intenção comercial clara, o Google já está a injectar anúncios Search diretamente dentro do bloco de AI Overview. Esta posição tem uma visibilidade muito superior às posições tradicionais — e ainda está subvalorizada porque poucos anunciantes a conhecem. O formato é automaticamente elegível para contas com campanhas Search activas; não requer configuração adicional.
2. Search Generative Experience com Shopping
Para produtos físicos, o Google está a integrar fichas de Shopping dentro da resposta gerada por IA. Para quem faz e-commerce com campanhas Shopping ou PMax, isto representa uma nova posição de visibilidade — potencialmente sem custo adicional de licitação.
3. Campanhas agentic via Gemini
A direcção de médio prazo é o Gemini actuar como agente de compras: o utilizador diz "marca-me uma consulta de fisioterapia em Lisboa esta semana" e o Gemini executa a pesquisa, compara opções e até completa o formulário. Para quem está bem configurado (Google Business Profile, estrutura de conta limpa, extensions activas), estas acções agénticas vão acionar campanhas Search existentes.
O que fazer agora: 5 ajustes à estratégia
1. Auditar as queries actuais por tipo de intenção
Abra o Search Term Report das suas campanhas e classifique as queries em informacional, comercial e transacional. Adicione como negativas todas as queries informacionais que estejam a gastar budget sem converter — são as que a IA já está a resolver antes do clique.
2. Concentrar o budget em exact e phrase match com alta intenção
O broad match em 2026 tem mais tendência para capturar queries informacionais do que antes — porque o algoritmo expande para tópicos relacionados, e muitos desses tópicos são agora respondidos por IA antes do clique. Exact e phrase match com keywords transacionais garantem que o budget vai para pesquisas com intenção real.
3. Melhorar as extensions para qualificar no AI Overview
Os anúncios que aparecem dentro do AI Overview são seleccionados com base em relevância e qualidade — o mesmo mecanismo do Ad Rank normal, mas com peso adicional para sitelinks, callouts e structured snippets. Ter extensions completas e actualizadas aumenta a probabilidade de elegibilidade para esta posição.
4. Reforçar branded keywords
Quando um utilizador pesquisa pelo nome da sua empresa após ter encontrado a marca via IA, o anúncio branded é a forma mais eficaz de garantir o clique. O CPC branded é tipicamente 10–30× mais baixo que keywords genéricas. Deixar branded sem campanha activa em 2026 é dar ao concorrente a oportunidade de interceptar a intenção que a IA já aqueceu.
5. Monitorizar CTR por query type no Search Term Report
Crie um filtro no Search Term Report que separe queries informacionais (contêm "o que é", "como", "porquê", "diferença entre", "o que significa") das transacionais. Compare o CTR e o CPA entre os dois grupos. Se o CTR das informacionais estiver a cair mês a mês, é sinal de que a IA está a absorver essas pesquisas antes do clique.
Os erros que estão a custar budget agora
| Erro | Porque acontece | Impacto |
|---|---|---|
| Keywords informacionais em broad match | Campanha montada antes dos AI Overviews, nunca revista | Budget gasto em pesquisas que a IA resolve — zero conversões |
| Comparar CTR 2024 vs 2026 sem segmentar por query type | Análise de topo sem granularidade | Parece que "o Search piorou" — quando o problema são as informacionais |
| Não ter campanha branded activa | Pressuposto de que "ninguém pesquisa pelo nome da empresa" | Concorrente interceta tráfego aquecido por IA ao custo de €0,20/clique |
| Extensions desactualizadas ou incompletas | Configuradas na abertura da conta, nunca revistas | Perda de elegibilidade para posições dentro do AI Overview |
| Panic cut — cortar budget Search por queda de CTR | Reação a dados de topo sem análise de intenção | Corta o budget nas queries transacionais que ainda convertem bem |
O que não vai mudar: porque o Search continua relevante
Há um argumento que circula — "a IA vai matar o Google Ads". É errado, e eis porquê:
A IA resolve bem perguntas factuais e comparativas. Não resolve o momento em que alguém decide agir. "Quanto custa uma campanha Google Ads?" é uma pergunta que a IA responde. "Quero falar com uma agência de Google Ads em Lisboa" é uma intenção que ainda precisa de um clique, de um formulário, de uma chamada.
O Google Ads continua a ser o canal mais eficaz para capturar intenção de compra no momento exacto em que existe. O que muda é que o topo do funil — onde as queries informacionais viviam — passa a ser território da IA. Quem estruturar as campanhas para o meio e o fundo do funil vai ter resultados melhores, não piores.
Perspectiva de mercado
A receita publicitária do Google cresceu 14% em 2025 apesar da expansão dos AI Overviews. O mercado publicitário de Search não está a colapsar — está a reorganizar-se. Os anunciantes que se adaptarem vão encontrar menos concorrência nas posições que importam.
Conclusão: menos volume, mais intenção
O impacto da IA no Google Ads não é catastrófico — é cirúrgico. Remove as queries informacionais do alcance dos anúncios (onde o ROI já era fraco) e concentra o valor nas queries transacionais (onde o ROI sempre foi alto). Para quem gerir bem essa transição, o Search em 2026 pode ser mais eficiente do que era em 2022.
O plano de acção é simples: auditar o Search Term Report por intenção, negativar queries informacionais, concentrar budget em exact e phrase com alta intenção, e garantir que as extensions e campanhas branded estão actualizadas para capturar o novo tráfego que a IA vai aquecer mas não vai converter sozinha.
Se quiser perceber como as suas campanhas actuais estão expostas a este risco — e quais as queries que estão a drenar budget em pesquisas que a IA já resolve — fazemos essa análise gratuitamente.
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