Première décision : quel portugais

C’est la décision que les entreprises venues de l’extérieur ratent le plus souvent, et elles ne la voient pas tant qu’elle continue à leur coûter de l’argent.

Le portugais du Portugal et celui du Brésil ne sont pas interchangeables. Les traducteurs et rédacteurs brésiliens sont bien plus nombreux, et souvent moins chers : une entreprise qui s’installe ici se retrouve donc fréquemment avec du portugais du Brésil dans ses annonces et sur ses landing pages, sans que personne dans l’équipe ne s’en rende compte. Le client portugais, lui, le voit tout de suite. C’est l’effet d’un texte en français du Québec pour un lecteur parisien, en plus marqué — d’autres mots pour les objets du quotidien, d’autres constructions verbales, un autre registre de politesse.

  • Les noms du quotidien divergent : telemóvel au Portugal, celular au Brésil. Casa de banho au Portugal, banheiro au Brésil. Autocarro au Portugal, ônibus au Brésil.
  • Le portugais du Brésil utilise le gérondif là où celui du Portugal utilise a suivi de l’infinitif — une construction qui trahit un texte étranger dès la première phrase.
  • Les formes d’adresse diffèrent aussi. Se tromper de registre paraît soit présomptueux, soit étrangement guindé.
  • Les mots-clés diffèrent eux aussi, et c’est plus important que le style : si votre liste de mots-clés a été faite en portugais du Brésil, ou traduite depuis le français, vous enchérissez sur des expressions que les clients portugais ne tapent pas.

C’est un problème de volume de recherche, pas seulement de goût. La mauvaise variante, ce sont les mauvais mots-clés : vous êtes invisible sur les recherches qui comptent et vous payez pour d’autres qui ne convertissent pas.

Deuxième décision : où sont les leads

Pour la plupart des entreprises qui génèrent des leads au Portugal, Google Ads et Meta Ads font le travail, et chacun a un rôle différent. Google capte ceux qui cherchent déjà ce que vous vendez. Meta interrompt ceux qui correspondent au profil mais ne cherchaient pas.

Si vous vendez quelque chose que les gens recherchent activement — un conseil juridique, un plombier, des panneaux solaires, une clinique — le budget va d’abord à Google, parce que l’intention existe déjà. Si vous vendez quelque chose que les gens ne savent pas chercher, ou dont le visuel compte, Meta trouve sa place. La plupart des comptes qui marchent bien ici finissent par utiliser les deux : Google pour capter la demande, Meta pour la créer et pour le retargeting.

LinkedIn fonctionne pour le B2B au Portugal, mais l’audience est réduite et le coût par clic nettement plus élevé : cela ne vaut généralement le coup que si chaque client signé vaut beaucoup.

Nous comparons les deux en détail dans Google Ads vs Meta Ads sur le marché portugais (en anglais), y compris la répartition du budget entre les deux.

Troisième décision : la configuration ennuyeuse

Rien de tout cela n’est passionnant, et tout pose problème plus tard si on le saute.

  • Le bon numéro de TVA et le bon pays de facturation sur le compte. Google et Meta facturent depuis l’Irlande en autoliquidation. Si vous faites de la publicité depuis votre société française, le compte porte votre numéro de TVA intracommunautaire français ; si vous avez une société au Portugal, son NIF portugais. Le régler dès le départ évite les problèmes de TVA et un rapprochement douloureux avec votre expert-comptable.
  • La propriété du compte. Ouvrez les comptes Google Ads et Meta au nom de votre entreprise et donnez à l’agence un accès gestionnaire. Les agences qui créent le compte sous leur propre structure gardent votre historique en otage. C’est le piège le plus courant que nous démêlons pour les nouveaux clients.
  • Le suivi des conversions avant le premier euro. Pas après le premier mois. Les données de conversion rétroactives n’existent pas, et un mois de dépenses sans elles est un mois dont vous ne pouvez rien apprendre.
  • Un numéro de téléphone où l’on répond en portugais. Si l’annonce promet une entreprise qui parle portugais, l’appel doit arriver chez quelqu’un qui peut le prendre.
  • Une landing page dans le bon portugais. Envoyer du trafic payant vers la page d’accueil, ou vers une page en français, est le moyen le plus rapide de faire passer une campagne qui fonctionne pour une campagne cassée.

Le Portugal applique le RGPD, comme la France, et la bannière de cookies n’est pas qu’une formalité juridique : elle détermine directement les données dont vos campagnes apprennent. Si un visiteur refuse les cookies de suivi, et que votre configuration respecte correctement ce refus, cette visite n’alimente pas vos données de conversion.

Google exige le Consent Mode v2 des annonceurs qui diffusent dans l’Espace économique européen. Bien mis en place, il transmet l’état du consentement à Google et permet de modéliser les conversions que l’on ne peut plus observer directement. Mal mis en place — ou pas du tout — vous perdez des données de conversion, les enchères automatiques se dégradent et vos rapports sous-estiment ce que le canal a produit.

Une bannière qui ne bloque rien est un risque juridique. Une bannière qui bloque tout sans Consent Mode est un problème de performance. Il vous faut la version qui fait les deux.

Les erreurs qui coûtent le plus cher

  • Gérer le compte depuis la France dans une langue que personne ne lit. Le rapport des termes de recherche, c’est là que se cache le gaspillage, et il n’existe qu’en portugais.
  • Traduire les annonces au lieu de les rédiger. Un texte traduit perd les expressions que les clients utilisent vraiment, qui sont aussi celles qu’ils tapent dans le moteur de recherche.
  • Copier telle quelle la stratégie française. La concurrence, la saisonnalité et la valeur d’un lead sont différentes ici.
  • Cibler tout le pays par défaut. Si vous intervenez à Lisbonne, payer des clics à Braga est un choix, pas un réglage par défaut à accepter.
  • Juger un mois aux clics. Des clics qui montent pendant que les leads stagnent, c’est un signal d’alerte, pas un progrès.
  • Laisser le compte à l’agence. Ça finit mal précisément au moment où vous avez le plus besoin que ça se passe bien.

Vous ne savez pas lesquelles vous concernent ? Donnez-nous un accès gestionnaire : nous passons le compte en revue et nous vous disons par écrit, en français, ce que nous avons trouvé. Demander un audit gratuit →

Avant de dépenser quoi que ce soit

Liste de vérification

  • Tous les textes sont-ils en portugais du Portugal, relus par un natif ?
  • La liste de mots-clés a-t-elle été construite en portugais du Portugal, et non traduite depuis le français ?
  • Les comptes publicitaires sont-ils au nom de mon entreprise, avec l’agence en accès gestionnaire ?
  • Le numéro de TVA et le pays de facturation sont-ils corrects sur les deux plateformes ?
  • Le suivi des conversions est-il installé, déclenché une fois et vérifié dans l’interface ?
  • Le Consent Mode v2 est-il actif, et la bannière bloque-t-elle vraiment les balises ?
  • Le trafic payant arrive-t-il sur une page dédiée plutôt que sur la page d’accueil ?
  • Y a-t-il quelqu’un qui peut lire chaque semaine le rapport des termes de recherche en portugais ?

En résumé

Faire de la publicité au Portugal quand on est une entreprise française n’est pas difficile, mais il y a quelques points de rupture propres au fait de venir de l’extérieur : la mauvaise variante du portugais, un compte qui n’est pas à vous, un suivi installé trop tard, et un rapport des termes de recherche que personne chez vous ne sait lire.

Réglez ces quatre points et le reste est du travail classique de médias payants. Ratez-les et vous passerez un an à payer pour le découvrir.

Écrit par Pedro Macedo

Fondateur de Payoff Marketing. Il gère des campagnes Google Ads et Meta Ads au Portugal depuis 2009, avec une formation en statistique et gestion de l’information (NOVA IMS, Lisbonne).