Série Google Ads para Osteopatas · Parte 3 de 7
- Porque é que os pacientes não o encontram no Google
- O que os pacientes pesquisam quando procuram um osteopata
- O que um osteopata pode (e não pode) dizer num anúncio
- Quanto custa um paciente novo com Google Ads
- Da pesquisa à marcação: a página que converte
- Avaliações no Google: como pedir sem violar regras
- Plano de 90 dias de Google Ads para um consultório
Nota: este artigo resume as regras para ajudar a escrever anúncios. Não é aconselhamento jurídico. Para casos concretos, consulte o Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde da ERS ou um jurista.
Veredito em 30 segundos
Resposta curta
Pode anunciar, e deve. Mas tem de identificar quem presta o serviço (nome, cédula profissional, entidade e registo na ERS) e não pode prometer resultados, garantir curas ou usar testemunhos que criem expectativas falsas. No Google há ainda uma regra extra: não pode fazer publicidade dirigida a pessoas com base em condições de saúde.
Que regras se aplicam a um osteopata
Duas leis ajudam a perceber o enquadramento:
- A Lei n.º 71/2013 regula as terapêuticas não convencionais, onde está a osteopatia. É por causa dela que o exercício da profissão exige cédula profissional, emitida pela ACSS.
- O Decreto-Lei n.º 238/2015 define o regime da publicidade em saúde. Aplica-se a qualquer publicidade sobre serviços de proteção, manutenção ou tratamento da saúde, seja qual for o meio. O manual da ERS inclui expressamente as terapêuticas não convencionais neste âmbito.
"Seja qual for o meio" quer dizer: anúncios do Google, posts no Instagram, o site, o Perfil de Empresa, folhetos, até um vídeo de um influenciador que fala do seu consultório. E as regras aplicam-se a todos os que participam, incluindo quem cria e divulga o anúncio.
O que é obrigatório
A publicidade tem de permitir identificar quem presta o serviço. Segundo o manual da ERS:
Identificação na publicidade
- Da entidade: nome ou firma, NIF, número de registo na ERS, número de licença (quando aplicável) e morada do estabelecimento.
- Do profissional: nome profissional, número da cédula profissional e qualificação.
- Em cada meio: site, página de rede social, folheto. Nas redes sociais pode estar na bio, desde que cada publicação permita chegar facilmente a essa informação.
Num anúncio de Google Ads não cabe tudo isto em 90 caracteres, e não é preciso. O que conta é a página para onde o anúncio leva: deve ter estes dados visíveis, tipicamente no rodapé e numa página "Sobre". Um anúncio que leva a uma página sem identificação é o caso mais comum de incumprimento.
O que é proibido
- Garantir resultados ou curas. "Acabe com a dor lombar", "Resultados garantidos", "Cura definitiva" são exemplos claros do que não se pode dizer.
- Dizer que um tratamento não tem efeitos secundários, se isso não for verdade.
- Testemunhos que enganam. Os testemunhos não são proibidos, mas têm de ser reais, pessoais e identificáveis pelo anunciante, e não podem criar expectativas perigosas. Testemunhos inventados ou de "especialistas" sem identificação estão fora.
- Antes e depois enganadores. Imagens que sugerem que o resultado vem só do serviço anunciado, ou que incentivam a fazer o tratamento sem avaliação prévia.
- "Grátis" que não é grátis. Anunciar uma consulta gratuita quando há custos escondidos, ou um preço que só vale se comprar outros serviços.
- Preços incompletos. Se anuncia preço, deve ser o preço final ao paciente; numa promoção, tem de dizer quando acaba.
- Serviços como prémio. Sortear consultas ou tratamentos é proibido.
- Qualificações ou acordos que não tem. Anunciar especialidades, convenções ou acordos que não existem.
Exemplos lado a lado
| Não escreva | Escreva |
|---|---|
| Acabe de vez com a dor de costas | Osteopatia para dor lombar · Avaliação na 1.ª consulta |
| Resultados garantidos em 3 sessões | Plano de tratamento definido após avaliação |
| O melhor osteopata de Lisboa | Osteopata em Lisboa · Marcação online · Seg a Sáb |
| 1.ª consulta grátis (com custo de avaliação à parte) | 1.ª consulta: 45 € · Inclui avaliação completa |
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O preço é um exemplo. Use o seu e confirme se o valor anunciado é mesmo o que o paciente paga.
A regra prática: descreva o serviço, não o resultado. Diga o que faz, onde, quando e como marcar. É o que o paciente quer saber e é o que a lei permite.
As regras do próprio Google
Além da lei portuguesa, o Google tem a sua política de cuidados de saúde e medicamentos. Para um osteopata, há dois pontos práticos:
- Afirmações de saúde enganosas são reprovadas. Os anúncios com promessas de cura podem ser recusados e, se se repetirem, a conta pode ser limitada.
- Sem publicidade personalizada com base em saúde. As regras do Google sobre publicidade personalizada não permitem segmentar pessoas com base em condições de saúde. Na prática: nada de listas de remarketing do tipo "visitou a página da ciática" para lhes mostrar anúncios sobre ciática. Pode fazer remarketing geral a quem visitou o site, mas não pode usar a condição de saúde como critério.
As campanhas de pesquisa, que são as que recomendamos para começar, contornam a maior parte destes problemas: o anúncio aparece porque a pessoa pesquisou, não porque o Google adivinhou o que ela tem.
Coimas e fiscalização
Quem fiscaliza é a ERS, que pode verificar conteúdos online à distância, incluindo publicações em redes sociais. As coimas previstas no Decreto-Lei n.º 238/2015 vão de:
A negligência também é punida, e há sanções acessórias, como a apreensão do material ou a proibição temporária de fazer publicidade. Não é para assustar: a maioria dos problemas resolve-se com anúncios que descrevem o serviço e uma página com a identificação completa. Mas convém fazer bem à primeira.
No próximo artigo da série fazemos as contas: quanto custa, de facto, ganhar um paciente novo com Google Ads.
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